2018清明档盘点：票房同比上涨15.4%，《头号玩家》独占鳌头，国产文艺片仍待突破
2018年刚刚过去4个月，中国电影档期的许多记录就接连被打破，创造了不少票房神话：2018年元旦档总票房达12.71亿，相比2017年上涨85.9%；春节档的大年初一更是以12.64亿票房登顶全球单日单市场票房冠军，并且在7天时间里拿下了57.71亿票房，相比2017年上涨68.3%。① 2018年的元旦档和春节档绝对称得上是国内史上最强档期，而继表现突出的元旦档、春节档后，清明档自然顺位成为电影市场近期关注的焦点。
那么，今年清明档期的电影票房呈现了怎样的态势？在2018年电影市场开门红之后，小心翼翼过桥的2018清明档，又有了哪些出人意料的表现？今天，华谊兄弟研究院（ID：HBresearch）就带大家一探究竟。
清明档期历来冷清，今年有突破之势
清明档期历来不温不火，在票房和话题量上相对比较冷清。2014年清明档票房不足4亿，到了2015年虽有较大幅度上涨，但2015年-2017年却又劲头不足。这三年的清明档票房一直保持在5亿至6亿元间，虽然票房一直呈上升趋势，但在增速上却出现了明显的下滑，这与近年来电影市场高歌猛进的整体表现并不相符。
元旦档、春节档、国庆档、情人节档等具有鲜明节庆气氛的档期，观众的观影偏好有一定的倾向性，片方可根据节日特色和电影卖点选择上映档期，影院也可较有把握地调整排片量，清明档相比之下并不具备这种“节日优势”。清明档上映的电影题材领域通常比较宽泛，影片成本、卖点差异也较大，受众也相对较为分散，加之影片上映的时间差影响，少有领跑态势明显的影片。
从上图可以看出，过去三年的清明档期，票房前三名之间的差距并不大，第一名与第二名之间的票房占比差距不超过15%，没有“大赢家”。而且期间上映的影片在题材、风格、成本、卖点上，也都没有呈现出一定的特点或趋势。
然而，今年的清明档期却有了不一样的变化，2018年清明档（4月5日-4月7日）总票房约6.86亿元，相比去年上涨15.4%，增长速度上也呈现出了加速趋势。
实际上，这与2018年元旦档和春节档的优秀表现分不开，观众对于清明档的期待和观影欲望大大提升了。另外，今年清明档影片中，还出现了绝对的大赢家——《头号玩家》，它的成功很大程度上助力了今年清明档总票房的回升。
《头号玩家》拔得头筹, 国产影片无缘票房前三
每年清明档都少不了外国影片的加入，今年也不例外。好莱坞影片《头号玩家》、《环太平洋：雷霆再起》、《通勤营救》、《冰雪女王3：火与冰》，还有印度电影《起跑线》、俄罗斯电影《花滑女王》以及日本的《第三度嫌疑人》，题材涉及科幻、动作、悬疑、教育、励志，十分丰富。而在众多外国影片之中，《头号玩家》无论是在票房还是口碑上的实力都毋庸置疑，三天时间收获3.96亿票房，占比58.1%，上映以来累计票房超过10亿，并在持续增长中。而在豆瓣评分上，《头号玩家》也成功躲开好莱坞“大片低分”的魔咒，获得了8.9的高分。
《头号玩家》的获胜并不意外，由堪称世界电影史上里程碑式的大师级导演史蒂芬•斯皮伯格执导，《侏罗纪公园》系列、《夺宝奇兵》系列、《E•T》、《人工智能》、《辛德勒的名单》等象征着斯皮尔伯格导演作品质量的保证。《头号玩家》的背景设定在2045年，城市衰落、社会解体，人们在VR游戏“绿洲”里寻找自我、享受生命，斯皮尔伯格在影片中展现的无尽想象力和巅峰制作技术让人叹为观止，使得这部影片力压群雄，跃登榜首。
相较之下，同为好莱坞大片的《环太平洋：雷霆再起》则稍显逊色，靠着前一部的观众积累，自3月23日上映以来，收获了6.22亿票房，但相比于第一部的豆瓣7.6分，5.3分的成绩并不理想。
今年清明档票房第二名——《起跑线》，是借印度电影崛起之势上映的又一部探讨社会现实问题的影片，面对《头号玩家》带来的绝对压力，清明档票房超过1亿。从《摔跤吧爸爸》到《神秘巨星》，再到《小萝莉的猴神大叔》，近两年以女性、教育、家庭为题材的印度电影都取得了不俗成绩。
而其他外国影片，俄罗斯的《花滑女王》和日本的《第三度嫌疑人》都在本国引起了轰动，却在中国遭遇了水土不服。《花滑女王》完全对上了花滑大国观众的胃口，在俄罗斯这部影片票房已超10亿卢布（约合1.12亿人民币），打破了俄罗斯影史首周票房纪录，连续三周蝉联票房冠军榜首，在IMDB上更斩获了7.6的高分。②而日本的《第三度嫌疑人》在第12届亚洲电影大奖获得五项提名，在第74届威尼斯电影节提名最佳影片奖项，之后一举拿下有“日本奥斯卡”之称的第41届日本电影学院奖最佳影片、最佳导演、最佳男女配角、最佳编剧、最佳剪辑等六项大奖。③然而，两部影片虽称佳作，但题材对于中国观众来讲却相对冷门，这使得两部火遍本土的影片在中国市场的表现较为冷淡。
但总体来说，仍是进口片占据了2018年清明档的前三甲。对比之下，国产片的表现显得不如人意。2015年至2017年的清明档期，均有两部国产影片上榜票房前三。而今年的榜单中，国产电影尚无一部跻身前三名。
过去三年清明档的《战狼》、《咱们结婚吧》、《我的特工爷爷》、《火锅英雄》、《嫌疑人X的献身》、《非凡任务》,除了大制作，还有一线演员的加盟。而今年上映的国产影片，却少有大IP基础、大制作或是一线演员压阵。④加之《头号玩家》在口碑和排片上的压制，国产影片更难以实现逆袭。
《心迷宫》导演忻钰坤的新作《暴烈无声》，是今年清明档票房排名最靠前的国产影片。虽获得了豆瓣8.3分的优异成绩，并受到众多影评人的推荐，但《暴裂无声》却只拿到了2407万票房。从受众上看，选择这部悬疑烧脑片的观众相比于《头号玩家》和《起跑线》，学历明显偏高，而且《暴裂无声》本身的题材受众面也相对较窄。这也可以看出，国产文艺片在中国电影市场的发展仍然不够顺畅，未来还有很长的路要走。
此外，之前让观众们有所期待的国产惊悚片《中邪》也因故撤档。在豆瓣上，《中邪》评分一度突破7分，有85%以上的参评观众给出了3星及以上的好评，这对于一部只有7万元成本的小制作来讲 ⑤，绝对是高回报率的潜在体现。可惜，《中邪》却无缘今年清明档期，也成为国产片声势不足的重要原因。
营销时代环境下，优秀营销锦上添花
电影宣发过程中，良好的传播和营销是电影成功的特征之一，恰到好处的营销手段经常会起到事半功倍的效果。今年清明档影片中，《头号玩家》和《遇见你真好》展现了强大的营销实力。
观众口口相传的宣传效果似乎是最佳营销手段，《头号玩家》在国内清明档和国外复活节档都是如此。根据PostTrak网站显示，看过《头号玩家》的观众中，有68%的人表示会推荐这部电影，28%的人表示有可能会提及。55%的人说到该电影达到了他们的期望值且38%的人觉得这甚至超过了他们的期望。⑥
《头号玩家》另一个吸引观众的热点就是散落在电影中的众多彩蛋，《头号玩家》致敬的数个经典巧妙地安插在影片的各个角落，为这部影片制造了不少关注度和话题量。从街机时代的《小蜜蜂》，到《街霸》,再到《守望先锋》、《旷野之息》；从《情到深处》，到《闪灵》，再到《金刚》；《古墓丽影》的劳拉、忍者神龟、高达……哈利迪的《绿洲》里浓缩了无数人挚爱的游戏、电影、音乐和经典角色，斯皮尔伯格让60后到90后都能在影片中寻找到属于自己时代的回忆。许多观众更是抱着“集齐彩蛋”的目的多次观看《头号玩家》。
另一部国产片《遇见你真好》也通过多样的方式收获了令人满意的营销效果。青春爱情题材的电影，通常会引发观众们普遍且强烈的情感共鸣，电影在宣传中也主打影片的青春、爱情元素。《遇见你真好》中讲述的三段爱情故事感动了不少观众，很多人在边哭边笑中看完了电影，感叹在电影中看到了自己的青春，观众们表示，一句“遇见你真好”简直就是“表白神器”。⑦另外，电影中的杯子舞片段也令许多观众印象深刻，半个娱乐圈的明星更是组成豪华舞团，为电影跳起杯子舞。
TFBOYS王源更是为影片改编了第一支由自己作词作曲的个人单曲《因为遇见你》，这支歌曲曾获得2016年亚洲新歌榜“年度十大金曲”、2016King榜最强满分王、最强连冠王。⑧数据显示，目前#电影遇见你真好#在微博上的阅读量也已超过2.5亿。
小结
今年的清明档在总体票房上有了一定突破，并且出现了《头号玩家》这样口碑票房双收的爆款影片。美中不足的是，国产影片表现欠佳。但基于近年清明档的发展趋势和2018年目前的火热态势，我们期待着未来清明档将会随着电影市场整体的稳健步伐持续快速走高。希望清明档不再冷清，国产影片也能抓住机遇，释放出更多活力。
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引用及参考资料
①2018春节档7天总票房超57亿 缔造多项影史新纪录
http://suo.im/52PATW
②花滑女王：俄罗斯票房冠军，人生唯有努力努力再努力！
http://www.sohu.com/a/227254801_100076630
③《第三度嫌疑人》备受好评 拿下“日本奥斯卡”
http://suo.im/4rexqu
④清明档破6亿创新高，为何国产片首次集体缺席前三？
http://36kr.com/p/5127975.html
⑤电影《中邪》临时撤档整改 主投资方腾讯影业或受损
http://suo.im/4NNB5s
⑥华纳兄弟是如何给《头号玩家》做营销的？
http://suo.im/4yGyCL
⑦《遇见你真好》路演获赞笑着流泪 顾长卫获花式表白
http://suo.im/52PBqc
