从商业属性看，电影作为一种娱乐产品，其宣发工作的原理与一般消费品的推广并无本质区别，根本目的仍在于吸引消费，实现投资收益最大化。电影宣发主要聚焦在社会大众中的潜在消费者和渠道商合作两个方面，开支一般包括影片宣传素材制作费用，影院宣传品开发制作费用、媒体宣传推广费用和影片发行费用等。其中，媒体宣传推广是重中之重。作为宣发核心环节，媒体宣传推广的投入分散在多个渠道，主要包括：媒体新闻发布、广告投放、新媒体营销、传统主流媒体营销、主创采访、宣传路演等。可以说，动辄上千万的高昂宣发费用，铺就了影片通往影院大银幕和观众去往影院的路。
近年来，中国电影产业的快速发展，促进产业进一步市场化，也令票房竞争驶入红海，各部影片宣发比重提高，宣发市场体量也随之水涨船高。根据艺恩网的数据，2015年中国电影票房突破440亿的同时，当年的电影宣发市场规模突破38亿元，较2014年同比增长15.2%，预计2016年市场规模将达到46亿元。市场整体上涨当中，新媒体营销这一领域成为国产影片宣发的突出增长点，其规模在过去5年间增长了8倍，从2011年的1亿元，增长到2015年的8亿元，预计2016年将会增长至10亿元的量级①。尽管宣发投入整体增速不低，且有强劲增长点，但是和2015年国内市场总票房接近38%的增速相比，整体差距仍较为明显。由此看来，宣发投入及市场规模在未来具备提升空间。
由于现代商业化起步较晚，在一些国人的印象中电影宣发还只是影院门口的巨幅海报，因此国内产业界仍存在“重制作、轻宣发”的旧有意识，甚至残存着“烂片才需要营销”的落后观念。然而电影市场的逐步成熟和新生代产业人的加入，使得越来越多的电影人开始重视宣发的作用，并逐渐正确评估影片宣发的价值。宣发经典案例所带来的高额回报，也引得业界同仁纷纷效仿。
2010年底上映的《让子弹飞》，影片总投资1.5亿元，片方宣称的宣发费用则高达5000万。当时影片宣发在硬广投放和新媒体平台上都获得了很醒目的位置，形成了较为有力的宣传效果，一时间成为国内电影宣发的经典案例 ②；2012年上映的《泰囧》虽然总投资不高，但是宣发成本占比达到总成本的一半，拍摄成本预估为3000万，宣发费用也投入了3000万。光线影业宣传部总监李海鹏在接受媒体采访时承认，这个比例在国内电影宣发中属于比较高的，但是宣发方面的投入也恰恰成为影片票房成功的巨大推力 ③。2014年片方宣传投资5亿的大片《西游记之大闹天宫》，其宣发费用更是突破了1.4亿元（且不包括用电影版权置换的网络广告资源） ④，成为近年大手笔宣发投入的标志性案例。
以科学专业的宣发运营为前提，上述3部影片的票房表现没有辜负真金白银的宣发投入，在当年均取得了不错的成绩：《让子弹飞》内地票房6.7亿，《西游记之大闹天宫》10.46亿，《泰囧》更是以12.7亿的票房成为2012中国年度票房之王⑤。
与此同时，宣发的重要性不但可以从这些高额投入、丰厚回报所带来的皆大欢喜中体现，从个别电影的痛定思痛里同样可见一斑。《百鸟朝凤》制作人方励的惊天一跪造就了8000万的票房奇迹，但是在今年6月的“新浪潮上影节论坛之互动时代的电影营销新玩法”专题座谈上，方励为自己的“成功”案例总结了失败教训：“我觉得电影营销比电影制作的难度更大，要付出的心力，包括创意、智慧，是做一个电影的五到十倍…《百鸟朝凤》真的太难打了，什么都没有。我接下这个项目是因为对吴天明导演的敬仰和对电影的喜爱，但是我们手里什么都没有，完全是个无米之炊…做电影营销一定要思路清晰，提前布局，像《百鸟朝凤》就太仓促，做海报没有清晰图片，最后只能手绘，出去宣传也都是临时拉朋友撑场。《后会无期》就提前很久开始设计，哪些明星什么时候会引起注意力，要有目的地策划，形成体系”⑥。不难看出，宣发成本的提高只是表象，充分认识宣发的关键作用，科学布局宣发营销战，才是投入不断提高的深层原因，也说明了国产电影宣发环节还有一段路要走。
作为全球市场化程度最高的美国电影业，好莱坞宣发投入和国内相比可谓“不惜血本”。据艺恩网2014年的数据，好莱坞影片的宣发成本平均占到总成本的30%至50%，如《钢铁侠3》、《复仇者联盟》这样总投资超过2亿美元、面向全球电影市场发行的超级大片，宣发费用一般都会占到总成本的50%左右⑦。另据统计，一部全球化的好莱坞大片，其总体的宣发营销费用很少会低于1.5亿美元，有的甚至可能达到这个数字的两倍之多⑧。尽管天价费用令人咋舌，但是考虑到海外市场的整体规模和超级大片的全球票房回报，也就容易理解好莱坞厂商舍得重金宣发营销的信心和动力从何而来了。同样是《钢铁侠3》，在12亿美元的全球票房面前，1个多亿美元的宣发投入就显得淡定而自信。
当然，好莱坞电影的高昂宣发成本也并非一夜使然，同样经历了一个逐步提高的漫长过程。回想1980年，一部好莱坞大制片厂电影的平均宣发成本为430万美元（考虑到货币贬值约合现在的1240万美元）。而到了2007年，成本就飙升至3600万美元。再到2014年，一部中等投资体量的影片，其宣发成本就可达4000万美元⑨。三十余年间，宣发成本增长超过300%。
崇尚实用和效率的美国人在宣发投入上不会“任性”，国内发行商也都足够精明，那么问题来了：大把大把的钱都花在哪儿了呢？借助资料，我们梳理了宣发成本的基本构成情况，并对中国与好莱坞的资金分配进行了对比，发现至少存在着三方面的差异：
好莱坞偏爱电视渠道，国内看重影院宣传
艺恩网2014年曾对国产电影与好莱坞电影的宣发成本各部分配比进行了总结和梳理。据统计，国内单部影片的总体宣发成本中，34%用于影院宣传及相关的影院活动，20%用于硬广投放。而在好莱坞，用于硬广投放的费用仅为11%，但在传统媒体投入中，好莱坞的投入占比达到近一半，是国产电影同类投入的近5倍。一个显著而直观的差异是，国产电影重视影院宣传，而好莱坞电影仍然更钟情于传统媒体的传播推广。这方面的差异虽在意料之中，但是造成差异的原因仍值得深入探讨。
具体而言，在各种传统媒体的推广渠道中，好莱坞对电视广告的投入一直不遗余力，其整体广告费用的70%以上都会投放在电视广告上。虽然多年以来，各种唱衰传统媒体的论调在好莱坞不绝于耳，电视广告投入将会下降的预言也比比皆是，但是这类预言似乎还没有应验的征兆。根据Variety杂志的专题报道，在2015年，67位电影营销人员共在美国国家电视台上投放了934条插播广告，播放总次数达到524,000次，其媒体价值近23.6亿美元。同时根据iSpot.tv公布的数据，电视广告投入比2014年的17亿美元增长了39%。一位匿名接受Variety杂志访问的制片厂营销人员无奈地表示：“你不能用你宝贵的营销预算来实验一些新玩意”。正因为制片厂们都被3周至1个月的上映窗口期绊住手脚，他们往往没有冒险的决心，且在与传统媒体谈判时也缺乏议价能力⑩。尽管如此，传统媒体推广仍是北美市场电影宣传推广的首选。
好莱坞电影宣传期普遍长于国内影片
除了费用投入上的差异，好莱坞电影宣传期的排布也与国产电影有着不小的差异。
从上一图表的对比中可以发现，好莱坞电影的典型宣传规划甚至早于电影制作启动，其宣传期也普遍长于国内，且每一步宣传动作都早于国内电影的一般宣传流程。如预告片的制作，成片后的试映活动，付费广告的投放等都会较国产电影早1-7个月不等。
另一方面，好莱坞电影的宣传计划中还包含着国产电影较少采用的营销活动方式，如观众定位研究，预告片测试研究，观众认知度跟踪调查等。这些专业的研究与调查，为整体的电影宣传活动提供了很多重要的参考数据，也是电影工业化的典型表现。在这一点上，不仅值得国内电影宣发同仁进一步学习，而且足以说明两国电影在工业化程度上的差距。
宣发手段方面的差异
在具体的宣传手段方面，好莱坞电影与国产电影也存在一些不同之处。正如上文提到的，美国的电影宣传人员特别青睐传统电视媒体的推广，而他们也把电视营销发挥到了极致。除了常规的硬广投放外，软性广告，演员参与综艺节目、出演热播电视剧等但凡可以提高影片曝光率的机会和资源一律不放过。例如他们会让主演们在热门节目中参与现场主持，或者进行抽奖⑪。此外，一些电影还会在热门剧集或者周播情景喜剧中通过台词或者演员出演进行植入。如电影《艺妓回忆录》就曾经通过《灵媒缉凶》来进行植入宣传⑫。这些，当然是需要砸钱的。而在国内，由于周播剧等电视剧制播形式还未成形，相关的宣传形式也受到一些限制。但我们注意到，一些档期将至的大制作影片会安排主演参加综艺节目或一些主题活动以此增加影片的公众关注度，增强宣传效果，这也算是对国外成熟做法的借鉴和尝试。
互联网的发展对全球产业形成深远影响，电影业借助网络进行宣传推广就是局部表现之一。根据2014年的数据统计，在网络新媒体宣传推广的费用占比方面，国产电影占5%，好莱坞电影占11%。虽然国内与好莱坞的电影宣发用于社交媒体和互联网等新媒体的投入占比还不高，但随着新媒体影响力进一步增强、网络电商的销售规模进一步扩大，这部分的费用投入在未来有很大的提升空间。
近年来国产电影在充分挖掘新媒体宣传价值方面绝不逊色于好莱坞，而且发挥了“四两拨千斤”的理想效果。如电影《有一个地方只有我们知道》就通过目标受众的定位触及受众高关联度渠道，根据时段和终端定制推送不同宣传信息和素材，实现了影片高效低成本的海量曝光率和优质点击量，最终影片票房突破2.7亿⑬。
而在上文提到的“新浪潮上影节论坛”活动中，制片人方励也曾表达对新媒体宣传推广的肯定和期待：“今天有了互联网的平台工具，形式上可以有很多转化。例如以后尝试用直播来做线上的路演，我们每次跑路演，真的要死人的，每次跑十几个城市下来，真的是脱一层皮。这样的传统的很笨拙的方式，跟观众去面对面交流，为什么不利用今天已经有的互动手段，未来像新浪的直播也好，微博也好，我们联动起来和观众直接互动，还有弹幕，一定会很丰富。”
在好莱坞，新媒体推广对潜在消费者的影响力，令各大制片厂不敢对其掉以轻心。最近Twitter与尼尔森共同发布的一份报告中显示，年龄超过13岁的Twitter用户中，有87%的用户表示Twitter上的推文会影响他们的观影选择，且有62%的电影爱好者表示他们现在主要通过网络和手机应用（Apps）来获取电影资讯。相信这一调查结论将会促使片商和发行商在影片宣发中更多地向新媒体推广倾斜。同时，尽管现在好莱坞制片厂们还很少会在电影的数字传播方面投入超过1千万美元，但正如MKM Partners 的研究员Erik Handler所表示的，“也许当千禧一代逐渐成为电影的主力消费人群后，电影营销也将进入一个新的时代”⑭。而在中国，一些网络电视剧“先网后电”放映方式的实践探索，也为新一轮宣发战吹响了号角。
和所有商品的宣传推广一样，电影宣发也会随着社会、市场和科技等进步而不断变化、发展。好莱坞虽为世界影业翘楚，但其宣发模式也正在经历嬗变，从某种意义上讲，面对新时代我们在同一条起跑线上。当前，国产电影的宣发应该更多关注如何结合本土观众的实际消费需求来选择策略、打法和预算排布。从观众的角度出发有效引导消费需求，进而从跟随、模仿中萃取出适合中国电影市场的宣发“真经”，不单是宣发工作的希望所在，而且能助力国产电影获得应有的票房回报，为推进国内市场平稳发展提供多一种的动力。
